Year in Review 2023

はじめに

15年前、AmazonはEコマースは変わらないだろうという賭けをしました。2007年のEコマースは、10年後も相変わらず未来のままだろう、と。結果としては、もっと長く続いたのです。2007年10月、Harvard Business ReviewはJeff Bezosへのインタビューを掲載しました。インタビューの中で、Jeff Bezosは、「今後5～10年で変わるものは何か？」とよく質問されると語っています。が、「今後5～10年で変わらないものは何か？」と聞かれることはほとんどないと言っています。Jeff Bezosは、Amazonの購買客は豊富な品揃え、手頃な価格、迅速な配送を求めていることを知っていて、それはずっと変わらないだろうと確信していました。「今から10年後、[当社のお客様が] 『Amazonは大好きだけど、もう少しゆっくり商品を届けてくれたらいいのに…』なんて言うようになるとは想像できません。」とも言っています。

「今後5～10年で変わるものは何か？」に対する答えには、ボイスショッピング、仮想現実 (VR)、ソーシャルコマース、ライブビデオショッピング、バーチャルアシスタントなどが入っていたかもしれません。今なら、AIがそこに入るのは、ごく自然なことかもしれません。「今後5～10年で変わらないものは何か？」に込められた意味には2つあります。新しいことのほとんどが一過性であること、長期的な考えの根底にあるものは不変なので廃れることはないということです。フルフィルメントとロジスティクスを考えてみましょう。Amazonは、豊富な品揃え、手頃な価格、迅速な配送という3つの主要軸を網羅しており、競合がそのすべてにおいてAmazonに勝つことはほぼ不可能です。それゆえに、Jeff Bezosは、「Amazonは大好きだけど、もう少しゆっくり商品を届けてくれたらいいのに」と購買客が言うわけはないと、自信たっぷりに語っています。

Jeff Bezosは正しかったということです。「つまり、欠陥を削減することに注力することで、コスト構造をスリム化し、それによって手頃な価格を実現できれば、今から10年後には配当が得られるというわけです。フライホイールに動力を注ぎ続ければ、10年後にはどんどん回転が速くなっているはずでしょう。」とインタビューで語っています。その2007年の発言以来、Amazonはその規模を倍に拡大するのを何度も繰り返しています。確実にフライホイールは回転速度をますます速めているのです。また、市場シェアも拡大し、長期的に米国のEコマース成長の大きな原動力となっていました。そこにたどり着くまでに、Amazonは時代の移り変わりに対応するために自己改革を繰り返したのではありません。その反対なのです。Amazonでの購買体験は変わらないままです。ウェブサイトもアプリも同じままで、商品も同じ箱に入れられて来ます。欧米のEコマースは、2007年当時は検索ボックスで、現在もそうです (つまり、ほとんどの買い物は検索クエリで始まり、検索クエリで終わります)。

しかし、Eコマースには3つの軸以上のものがあります。「Amazonは大好きだけど, もう少しゆっくり商品を届けてくれたらいいのに」というのは存在しませんが,「Amazonは大好きだけど, 中小企業を応援したい」とか「道路脇で商品を受け取りたい」というのはよく聞きます。 地元で買いたい、あるいは質のよいブランドを買いたいという購買客もいれば, Amazonの混沌とした品揃えを嫌がる人もいます。また, よく言われる、Amazonの倉庫で働く人々の給料の安さにショックを受ける人はもっとたくさんいます。Amazonはスピードを上げて丘を下りる巨大な蒸気ローラーになっていて, 物事を見直し、改善できなくなっています。ダイナミックであり続けるには, スピードが速すぎる上に、巨大すぎるのです。Amazonは, 豊富な品揃え、手頃な価格、迅速な配送の実現のためにこだわって最適化しようとする一方で, それ以外はほとんど放置しています。究極には, プライム会員数が最も重要です。Amazonをデフォルトとして戻ってきてくれさえすれば、AmazonはOKです。Emily StewartがVoxに寄稿していますが, 「米国人の多くは, 自分たちを良心的な消費者だと信じようとしています。価値があると思うものを購入するその手の人たちは、中小企業をサポートし, 何かを買うときに概してよいことを行おうとしているからです。また、私たちは皆、現実世界に生きており、人々は忙しく, お金には限りがあるために, 利便性を求めています。近所のドラッグストアでシャンプーを買えばいいのは分かっているけれど、行くのに20分もかかるし, ドラッグストアに着いて開いていなかったらどうしよう？と。だから, Amazonで注文して次のことに取りかかるんです。」

毎年、新たな企業が次々に「Amazonを倒す」ことに名乗りを上げます。10年前はeBayでしたが、次にWalmart、そしてGoogleと続きました。今日、eBayはその目標を「ファンのためにEコマースの未来を改革する」ことに的を絞りました。同社によればファンは1,600万人とのことです。Googleは、小売業者がGoogle上で商品を直接販売できるようにしたショッピングマーケットプレイスを、2年の間、宙に浮いた状態にしていたのを今年になって廃止しました。Walmartだけが耐え抜いた結果、特にオンラインの食料品販売に強みを発揮しています。しかし、一般的な商取引においては、そのオンライン体験はAmazonにインスパイアされた複製です。

Amazonは不公正に、そして競争を制限して、フライホイールを回し続けていると主張する人もいるでしょう。また、プライム会員になっている多くの人にとってAmazonはデフォルトになっているため、他社がAmazonの購買客を奪うのはほぼ不可能だという言う人もいます。今年、新たな挑戦者の3社が、Amazonが簡単には潰せないような、まったく異なる試みで市場にアプローチしています。しかし、この市場には 「Amazonキラー」と呼べるような存在は昔も今も存在しません。Amazonが太陽であるかのように軌道を回る企業が市場にいる理由や、未来の解決方法が何であれ、Amazonの表面上は変化がありませんでしたが、Amazonの内部や周辺では変化したものがたくさんありました。Amazonを王座から追いやるほどではなく、むしろAmazonの地位をより強固にしたものもありましたが、それでも変化は変化でした。

Amazonには有効な競合が少ないため、イノベーションを起こす必要性を感じていないのです。もしAmazonに競合がいたとしたら、セラーの扱いを改善したり、購買実験への投資を増やしたりすることで、Eコマース全体の消費が現在より増加する可能性は高いでしょう。その方が購買客にとっても、セラーにとっても、競合にとっても、何よりAmazonにとっても好ましいことです。実際のところAmazonは、イノベーションのS字カーブの頂点に位置しています。S字カーブをさらに伸ばすための明確な手順はないので、Amazonが米国のEコマースの20%に後退する可能性と、80%に到達する可能性は同じくらい低いでしょう。米国のような成熟した市場では、Amazonのような大物プレーヤーよりも (利益を上げながら) 手頃な価格、豊富な品揃え、迅速な配送を実現することは難しいものです。

JUOZAS KAZIUKĖNAS

これらは、今年の「Year in Review」 の中で私が最も面白いと感じている主なトピックです。トレンド同士を結びつけ、根本的な質問「だから何なのか？」に答えようとしています。では、Amazonが何十億個もの荷物を発送しているとしたら、どうでしょうか？そして、Temuはマーケティングに何十億ドルも費やしているとしたら、どうでしょうか？毎度のことながら、Eコマースでは、このレポートがフォーカスしている以上に多くのことが起きています。見落とされている何千もの事柄について、ほんの一部でも「だから何なのか？」のテストを通過することを願っています。

目次

1. はじめに
2. Eコマースの成長
3. フルフィルメントとロジスティクス
4. スマートフォンとソーシャルコマース
5. 製造, 販売, マーケティングは中国
6. Amazonセラー
7. リテールメディアネットワーク (広告)

Eコマースの成長

Amazonは、米国のEコマース消費の40%を占めています。しかし、それはAmazonの立ち位置の見方の1つに過ぎません。例えば、Amazonは実店舗を含む米国小売業の4%を占めています。実店舗を持つ小売業者は、Amazonの影響と競争を不平等だと感じています。多くの事業者は、Amazonの存在をはるか遠くに追いやることができました。Amazonと同じデジタルマーケティング・チャネルを通じて購買客を獲得しているオンライン小売業者にとっては、別の話です。オンライン小売業者は、EコマースにおけるAmazonの40%のシェアに気が付いています。第3の方法もあります。Amazonは米国のEコマースマーケットプレイスの80%を占めています。マーケットプレイスで販売するEコマース事業者にとっては、Amazonはいつもいて、避けて通れない存在です。このように、小売について言えば、Amazonはほとんどおまけのようなものです。ところが、Eコマースとマーケットプレイスには最初からAmazonがいます。

すべての購買傾向が、Amazonのような巨大小売業者へ向かうわけではありません。Shopifyがその証拠です。何百万ものShopifyストアでの消費を合計すると, 市場全体よりも急成長し続けており、今年、取引き総額 (GMV) は年換算で2,000億ドルを上回りました。その原因の1つは、Shopifyが新たな加盟店を増やし続けていることです。もう1つは、ブランドから直接購入することに抵抗がない消費者が増えていることです。Shopifyは、その加盟店をマーケットプレイスに転換するという決着のつかない実験を続けていますが、
今年、ウェブ版を立ち上げました。しかし、Shopifyで購入が成立するケースのほとんどは、ブランドが広告経由で購買客をストアに流す方法であることに変化はありません。このように、ShopifyはAmazonよりもQuickBooksに近く、Eコマースストアをサポートしているものの、需要は生み出していません。今年、フルフィルメント事業であるShopifyフルフィルメントネットワークを手放したことで、Amazonからさらに遠ざかりました。Amazonの重力を考えると、中小企業にとって、Amazon販売に代わるビジネスモデルが存続可能であることが重要です。

フルフィルメントとロジスティクス

2013年12月, CBSテレビのニュース番組「60 Minutes」の中で、CEOのJeff Bezosは「Amazonはドローンを使って、荷物の配送をテスト中です。」と語りました。Amazon Prime Airと呼ばれるこのサービスは、
無人の小型飛行機で30分以内に荷物を届けるというものです。しかし, Amazonが米国連邦航空局 (FAA) から配送用ドローン、Prime Airの運航許可を得たのは、それから7年後の2020年でした。「許可を受けたことは、Prime Airにとって重要な一歩であり, いつの日か世界中のお客様に荷物を配送することになる, 自律型ドローン配送サービスに対するAmazonの運用と安全のための手順に対するFAAからの信用を示すものです。」とPrime AirのバイスプレジデントであるDavid Carbonは声明で述べました。2022年時点では、Amazonはまだ約千人の選ばれた少数のお客様と試験していたのみでした。「この新しい試験飛行は、[2022年] 年末までに少なくとも計1万2千回の試験を行うというAmazonの計画の一環である」と文書には書かれています。「1万2千回の飛行のうち、Amazonは約5千回をお客様向けの商用飛行とし, 残り7千回は耐久性および信頼性の試験とすることを検討しています。」と, Eugene KimとKatherine LongはInsiderに語っています。連邦規制機関は、Amazonのドローンが人や道路、建造物の上空を飛行することを禁止しました。

「いつか、Prime Airの機体が、現在道路を走っている配達トラックと同じくらい当たり前になる日が来るでしょう。」とAmazonは2013年に述べています。Amazon Prime Airの機体のドローンはまだ珍しいですが、2013年当時はAmazonの配達トラックが道路を走行しているのも珍しいことでした。そして現在, Amazonの飛行機やAmazonブランドのコンテナを満載したコンテナ船と同様に, Amazonはいたるところに存在しています。Amazonのドローンについての発表は, ヘッドフェイクでした。なぜなら、ドローンが注目されたことで、無敵のフルフィルメント用インフラを構築していることから注意を逸らしてしまったからです。ドローンが配達する数千件の荷物は, トラックが配達する数十億件に比べれば, 実質的にはほぼゼロなのです。

フルフィルメントとロジスティクスはAmazonの基盤です。なぜなら、Amazonは商品を販売しているのではないからです。1～2日で発送する商品を販売しているのです。購入者によっては即日発送も可能です。物流は、商品そのものと同じくらい、商品の一部です。Amazonは過去20年間、より多くの場所により多くの商品をより早く届けるために倉庫の建設や、フルフィルメント用インフラへの投資を行ってきました。購買客は、膨大な品揃えと迅速な配達が組み合わさったものが、オンラインショッピングのモデルであることを知りました。フルフィルメントはコストセンターでもなければ、不可避の事業部門でもありません。Amazonが売っているものです。

しかし、Amazonがあらゆる人にAmazonで買い物をさせることは不可能です。よって、Amazonは、商品の売買が行われている他の場所でも、小売のインフラになろうとしているのです。今年、Amazonは、既存の物理的サービスやオンラインサービス、新たな変更を1つにまとめた、Supply Chain by Amazonを開始しました。このサービスは、商品が製造者から出荷され、購買客が受け取るまでの商品の一連の流れを処理するエンド・ツー・エンドのソリューションです。最も意義のある変化は、Amazon以外の販売チャネルにも対応している点です。以前は、物流とフルフィルメントサービスは、主にAmazonで販売するAmazonセラー向けに提供されていました。

Supply Chain by Amazonは、3段階から成っています。第1段階は、工場や現地のサプライヤーから商品を輸入するサービスです。第2段階は、その商品を保管し、Amazonや他の販売チャネル、実店舗での販売のために、供給する倉庫保管ソリューションです。第3段階は、FBAを利用したAmazonでのフルフィルメントと、MCF (マルチチャネルフルフィルメント) およびBuy with Primeを利用したその他のチャネルです。昨年までは、倉庫保管ソリューション (Amazon Warehousing Distribution) はFBAへ再供給するのみでした。この変更1つで、Amazon専用からオムニチャネルへと変わったのです。Amazonは現在、2段階の倉庫保管を行っています。第1段階は、Amazon Warehousing Distribution (AWD) で、2022年に導入されました。これは長期保管用で、フルフィルメント倉庫に再供給するためのものです。第2段階は、フルフィルメントby Amazon (FBA) で、2006年の開始当初は倉庫保管とフルフィルメント両方を目的としていましたが、Amazonは在庫の回転率を上げるためにフルフィルメントのみに変更しました。

Walmartは、Amazonに匹敵するような巨大なフルフィルメント倉庫のインフラがありませんが、店舗を利用してそれを解決しています。Walmartの店舗配置は、米国の全人口の約90%を10マイル圏内にとらえているため、店舗で商品を引き取ったり、店舗から配達してもらったりすることも可能です。Walmart CFO のJohn David Raineyは、Fortuneのインタビューで初めて数字について明らかにし、「Walmartが現在オンラインで販売している商品の50%は、店舗でフルフィルメント処理されています。お客様にとって便利なだけでなく、私たちにとっても都合がよいのです。なぜなら、Eコマースの配送で一番コストがかかるのは最後の1マイルだからです。配送のための走行距離を減らせるのです。」とコメントしています。12月に開催されたモルガン・スタンレーの小売会議で、Raineyは次のように付け加えました。「一番コストがかかるのは、最後の1マイルです。米国人口の90%を10マイル圏内にとらえている全米4,700店舗という物理的な数は、当社にとって計り知れない強みだということです。」

Walmartは、米国におけるオンライン食料品店の最大手です。それゆえに、同社のEコマース取扱量の大部分は、店舗からのフルフィルメントに適したカテゴリーであるオンライン販売の食料品によるものです。しかし、店舗を利用してフルフィルメントを行うと、販売できる商品が数万点に制限されますが、Walmartでは、オンラインで1億点以上の商品を提供しています。その豊富な品揃えの商品は、Walmartの倉庫から出荷されます (ほとんどのセラーが在庫をWalmartの倉庫に保有しているため、マーケットプレイスを含む)。したがって、売上の50%は食料品とファーストパーティを含む店舗からで、残りの50%はマーケットプレイスとファーストパーティの混合で、つまりWalmartの倉庫とセラーの倉庫からです。

スマートフォンとソーシャルコマース

スマートフォン以降の時代は、注目度が鍵です。Facebook、Instagram、TikTokなどのSNSがほとんどの注目を集めています。この3大SNSは、商取引にかなりの影響を与えていますが、主に広告ネットワークとして、外部のEコマースサイトへリンクするショッピング関連の広告として機能しています。これらのSNSは、ネイティブのストアフロントやチェックアウト機能を実装することで、何年も前からプラットフォーム上で取引きできるよう取り組んできました。これらのアプリでは、購買客はソーシャルアプリから離れることなく、インフルエンサーがタグ付けした商品や広告で紹介した商品を購入できるようになっています。しかし、そのようなチェックアウト機能があるのはまだ珍しい方です。Facebookは4月、FacebookとInstagram上のショップではFacebookのチェックアウト機能の使用を必須にすると発表しました。これにより、購入を完了させるのに、ユーザーをEコマースサイトへ遷移させていたショップのサポートを終了しました。今回の変更は広告には影響しておらず、外部サイトへのリンクは引き続き可能です。8月、The Informationは、TikTokも外部のEコマースサイトへのリンクを禁止する予定だと報じました。TikTokショップの余地を確保するためだと考えられます。

TikTokショップは、米国の購買客にとって、大規模なソーシャルコマースに最も近い存在です。TikTokは9月、アプリ内EコマースプラットフォームであるTikTokショップを米国で正式にリリースしました。TikTokのアプローチでユニークなのは、全力で取り組む点です。米国でTikTokショップを統括する執行役2人のうちの1人、Nico Le Bourgeoisは、New York Times紙のインタビューで、「当社は、業界で評判となるような、TikTokが買い物の場であることを理解してもらうためのかなり積極的な計画を立てています。」と語っています。また、Bloombergによれば、TikTokは、「ブラックフライデープログラムへセラーが参加するように、50%の割引補助を提案していた」とも言われています。TikTokの売れ筋商品は定評のあるブランドのものではなく、最も売上件数の多いストアは大規模小売店でもありません。Awayのスーツケースでも、Glossierのメイク用品でも、WalmartやTargetのような小売店でもないのです。TikTokの売れ筋商品は、バイラルになった (なるように計画された) 商品です。例えば、UnbrushのDetangling Hair Brushは単体で、年末までに70万本を売り上げました。TikTokショップの売れ筋商品は、すでに月間10万件以上の売上を生み出しています。

どうやらTikTokは、アルゴリズムによってユーザーのフィードに表示されるショッピング関連のコンテンツ量を操作しているようです。これまでのところ、FacebookやInstagramがやっているよりももっと操作しているようでした。当然ながら、ユーザーがTwitterで不満をつぶやくようになったのです。「TikTokショップはアプリ全体をダメにした。広告とレビューばかりでふざけた動画がなくなった」「TikTokが『TikTokショップ』を入れてから、すべてが手数料を稼ぐためのひどい商品の誇大広告になった。どの動画も似たり寄ったり…私がTikTokで見たいブラックユーモアはどこに行ったんだ？？？？」

TikTokが挑戦しているのはソーシャルコマースの市場創出ですが、Amazonといった競合は参入を決断しかねています。Amazonは2022年12月にAmazon Inspireをリリースしてから1年、ソーシャルショッピングの独自の試みを発展させてきました。Inspireは、TikTokを連想させるAmazonアプリ内のタブで、さまざまな商品をプロモーションする動画や写真のスワイプできるフィードが見られます。しかし、Amazonの他の多くの社会実験と同様に、Amazonがアプリで提供する数十の機能の中で迷子になっています。また、Amazonのライブビデオショッピング配信のように、コンテンツは改善の余地があるかもしれません。多くのユーザーがAmazon Liveを見るとは考えにくく (視聴者数からも明らかです)、TikTokをやめてInspireを見るとはもっと考えにくいでしょう。Amazonは、SNSがショッピングを解決するより前に、ソーシャルコマースを解明したいと考えています。しかし、その願望は行動に根付いていません。結果的に、TikTokはあらゆるユーザーの注目を集めました。

TikTokの購買ファネルは、ユニークなものです。Amazon、Walmart、eBayなどの米国のショッピング用マーケットプレイスは、きちんと解明されている問題で、広告費、コンバージョン率の追跡、リスティングの最適化といった、よく知られたインプットが用いられます。マーケットプレイスには発見、検討、購入という典型的なファネルがあります。TikTokはそのどれにも当てはまりません。また、Amazonやその他の企業の後継でも、競合でもありません。TikTokショップはコンテンツの問題です。「チャネルを変えれば、購買パターンも変わります。ショッピングモールと百貨店、百貨店と小規模店で同じものを買うわけではなく、スーパーマーケットやショッピングモールとまったく同じものをオンラインで買うわけでもありません。」とアナリストのBenedict Evansは言います。TikTok上で、Amazonや他のオンライン小売業者で買うときと同じようには買わないでしょう。また、同じものを買うこともないでしょう。

しかし、ソーシャルコマースが失敗した一方で、Amazonは別のくさびを打ち込みました。Snapchat、Facebook、Instagramと提携し、ユーザーが自分のアカウントをAmazonとリンクできるようにすることで、プラットフォーム上での購入や、広告ターゲティングのためのデータ共有が可能になりました。以前は、SNS上の広告は、Amazonのモバイルサイトの商品ページにリンクしていて、ユーザーはそこで価格やレビューを確認して、最終的に自身のAmazonのアカウントにログインして購入が完了するようになっていました。今は、ユーザーがAmazonの広告をクリックすると、Amazon商品ページの簡易版が表示され、「Amazonで購入」ボタンが目立つようになっています。アカウントのリンク、および新たな購買体験はユーザーが選択できるものです。それを選択したユーザーは、保存済みのAmazonの決済情報を使って商品広告から購入を完了させ、Amazonに保存済みの配送先住所に発送できます。つまり、少ないクリック数で購入を完了でき、特にAmazonを利用することで、Facebook、Instagram、Snapchat上で、ワンクリックで購入を完了できるということです。

The Informationによれば、TikTokはノーを突き付けました。「昨年末、Amazonの幹部はTikTokの親会社であるByteDanceの幹部と会談し、お客様がTikTok上のAmazonの広告からアプリを離れることなく、商品を購入できる新しい広告フォーマットを作るという斬新なアイデアを提案しました。」しかしTikTokは、Amazonとの提携はせずに、TikTokショップを誕生させました。

製造、販売、マーケティングは中国

新たな小売業者やShein, Temu, そして次に来るであろう企業は, Amazonのサンドボックスを抜け出そうとしています。Walmartのような小売業者や, ナイキのようなブランド向けに製造していた中国の工場は今や, そのような小売業者向けに構築されたプラットフォームを利用して, 購買客に直接製品を販売できます

過去何十年もの間、中国の工場は商品を製造し、米国の小売業者やブランドの商品棚を埋め尽してきました。「中国で製造、Amazonで販売」は、そのモデルを破壊しました (ただし、後継となったわけではありません。卸売りはまだ中国の輸出の大規模なシェアを占めているからです)。Amazonでの販売は、消費者直販 (DTC) がブランドにもたらしたのと同じメリットをもたらしました。購買客と商品の供給元の間にいる中間業者が減ったのです。しかし、消費者直販とは異なり、Amazonのセラーは消費者を獲得する必要はありません。「過去20年間、Walmartなどに向けて製造をしてきた中国の工場が、自らブランドを構築し、中間業者を通さずに世界へ直接販売するチャンスがあることに気づいたのです。まさに私たちが目的達成手段なのだと。」と、当時Amazonマーケットプレイス部門のシニアバイスプレジデントだったSebastian Gunninghamによる2015年の内部メールが、2020年に下院司法委員会に公開されました。数年後には、Amazonは中国の輸出におけるEコマースチャネルになりました。現在、Amazonのサードパーティセラー上位の半数近くが、中国拠点です。

ほとんどの商品は中国製なので、Amazonセラーのほとんどの拠点が中国であるのは当然のことです。しかし、そうなると、独立型の小売業者が出てくるのも当然です。SheinやTemuより前には、AliExpressやWishがいました。新しい小売業者はもっとよい結果を出しています。Temuはリリースされて1年なので、その力を証明するには時期尚早ですが、Sheinは自社の構想を以前よりも拡大しています。Sheinは「中国によるマーケティング」の代表格で、単に安い商品を販売しているだけではなく、大規模なSNSを駆使したマーケティング大企業です。例えば、SheinのInstagramアカウントのフォロワー数は、Amazon、Walmart、AliExpressを合わせた数を上回ります。

Sheinは、元々は中国発のC2M (消費者・製造者間) をベースとしたファストファッションの小売業者でしたが、低価格で配送が遅いファストファッション小売業者から, 取り扱い商品の多い小売業者へ, そして上記のすべてをあわせ持った小売業者とマーケットプレイスの混合型へと進化しています。そこにたどり着くために、5月にマーケットプレイスを立ち上げ、国内外のセラーを増やし始めましたが, 中には米国に拠点を置くセラーも数多く含まれています。Sheinの戦略責任者、Peter Pernot-DayがModern Retailのポッドキャストで語っていましたが、マーケットプレイスはSheinのローカリゼーション戦略の一環です。「[この戦略の] 最後の1ピースは, Sheinの衣料品を製造・生産するサプライヤーだけでなく、私たちとともに、これらの地域の顧客基盤を獲得することに興味のあるサードパーティセラーの両方を見つけることです。」と言っています。しかし, 年末になってもセラーのほとんどは中国拠点で, まだローカリゼーションはされていません。

Amazon은 FBA와 광고를 선택적 서비스라고 설명하고 있고, 엄밀히 말하면 틀린 말은 아닙니다. 하지만 셀러가 경쟁력을 유지하여 성공하기를 원한다면 선택 사항이 아닙니다. 그럼에도 불구하고 수수료는 다른 곳에서도 무료로 제공되지 않는 서비스에 대해 지불하는 대가입니다. 주요 고객 획득 채널인 Google과 Facebook의 광고 비용도 점점 더 비싸지고 있으며 제3자 물류업체(3PL)의 주문처리 서비스가 항상 FBA보다 저렴한 것도 아닙니다. Supply Chain by Amazon의 출시와 함께 Amazon은 셀러의 더 많은 비용을 자사의 수익으로 전환할 것입니다. Amazon 수수료에는 많은 가치가 포함되어 있습니다. 수수료가 지나치게 비싸다거나 인상 속도가 너무 빠른 것이 아닌가 하는 것은 주관적인 판단의 문제입니다.

리테일 미디어 네트워크(광고)

인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)에 따르면, 광고 업계의 ‘양대 산맥’인 Google과 Meta(Facebook과 Instagram의 모기업)는 올해 2014년 이후 처음으로 미국 전체 디지털 광고의 절반 미만을 가져갔습니다. 지난 10년 간 디지털 광고 산업은 두 기업이 형성하는 양강구도가 강화되고 있었습니다. 하지만 Amazon은 단숨에 3위로 올라서며 업계 판도를 바꿨습니다. 이제 다른 디테일 미디어 네트워크와 함께 디지털 광고는 그 어느 때 보다 더 많은 옵션을 제공하고 있습니다. 미국 연방 반독점 소송에서 제리 디쉴러(Jerry Dischler) Google 광고 담당 부사장은 “우리는 TikTok과 Amazon을 포함한 신규 진입자들에게 점유율을 빼앗기고 있다”라고 말했습니다 .

Amazon과 다른 소매유통업체들은 검색 결과 페이지를 광고로 채우고 추천 기능을 스폰서 광고로 대체하고 있습니다. Amazon 검색 결과 페이지에는 수십 개의 광고가 게재되고 있으며, 대부분 페이지 상단에 전면 배치되고, 표시되는 상품의 절반 이상이 광고인 경우가 많습니다. 2003년에 Amazon 연구자였던 그레그 린든(Greg Linden), 브렌트 스미스(Brent Smith), 제레미 요크(Jeremy York)가 < Amazon.com Recommendations: Item-to-Item Collaborative Filtering>이란 제목의 논문을 발표했습니다. 그리고 2017년에는 IEEE인터넷 컴퓨팅 저널(IEEE Internet Computing)의 편집부가 이 논문을 ‘세월의 시간’을 견뎌낸 최고의 논문으로 선정했습니다. 이 논문은 “Amazon.com에서 우리는 추천 알고리즘을 사용하여 각 고객을 위한 온라인 스토어를 맞춤화한다. 소프트웨어 엔지니어에게는 프로그래밍 제목을, 초보 엄마에게는 아기 장난감을 보여주는 등 스토어는 고객의 관심사에 따라 극적으로 변화한다”라고 설명하고 있습니다. 그러나 이 논문이 설명한 기능은 현재 Amazon에서도, 다른 소매유통업체의 웹사이트에서도 찾아볼 수 없습니다. 그럼에도 불구하고 이를 대체한 광고는 관련성이 없는 것이 아니기 때문에 자연스럽게 녹아 들어 보입니다.

Amazon의 ‘마늘 다짐기(garlic press)’ 검색 결과 중 스폰서 제품은 해당 제품에 대한 수요를 늘리는 대신 특정 광고 제품으로 쇼핑객을 유도합니다. 따라서 브랜드는 “어차피 유입될 고객을 유인하기 위해” 제품 스폰서 광고에 종종 비용을 지불한다고 디지털 마케팅 컨설팅 회사인 Control v Explosed의 폴 프램튼(Paul Frampton) 대표는 파이낸셜 타임스(The Financial Times)와의 인터뷰에서 말했습니다. 그러나 많은 브랜드와 셀러가 광고 비용을 지불하기 때문에 광고를 하지 않으며 매출을 빼앗길 수도 있습니다. 따라서 Amazon과 같은 리테일 미디어 네트워크의 광고는 오가닉 결과가 페이지 아래쪽에서 시작되므로 제품을 출시하고 성장시키는 도구인 동시에 판매에 필수적인 부분입니다.

Amazon은 수년 전에 광고라는 ‘플라이휠’을 돌리기 시작했고, 이 사업은 현재 가장 수익성이 높은 사업 부문일 뿐만 아니라 상품이 플랫폼에서 판매되는 방식과 판매 비용을 획기적으로 변화시킨 부문이기도 합니다. 2022년에 더그 맥밀런(Doug McMillon) CEO가 “Walmart에서 광고 사업만큼 마진 구조가 좋은 사업은 생각나지 않는다”라고 말했을 정도로 다른 기업들도 이를 따르고 있습니다. 중국 최대 이커머스 플랫폼인 Tmall과 Taobao를 운영하는 Alibaba는 거래 수수료가 매우 적기 때문에 수익 대부분을 광고에서 창출하고 있습니다. 다른 분류 마켓플레이스(classified marketplace)도 동일한 가격 모델을 따르며, 광고를 게재한 상품만 판매 기회를 갖게 됩니다. 현재 Amazon도 이와 유사하지만 상대적으로 높.

보다 편리하게 이커머스 시장에 적응하고 싶다면,
지금 바로 Payoneer에 가입하세요!